Narrativas digitales y transmedia:
claves para una comunicación organizacional que conecta
Guido Olave R.
Introducción
La comunicación organizacional ha dejado de ser unidireccional y controlada. Los nuevos tiempos obligan a las marcas —sean empresas, instituciones o servicios— a enfrentarse constantemente a los desafíos de hablar con sus audiencias. Estas audiencias, hoy en día, a diferencia de lo que ocurría años atrás, son audiencias que son mucho más partícipes y opinantes, lo que hace que estas audiencias no solo consumen contenido, sino que lo co-crean, lo comentan y lo transforman.
En este contexto, y según –Henry Jenkins en su libro “Cultura Transmedia” las nuevas narrativas se expanden a través de diferentes medios de comunicación y plataformas, involucrando activamente al público. Jenkins analiza cómo las historias pueden extenderse más allá de un solo medio – como la televisión o el cine – y abarcar videojuegos, redes sociales, libros, cómics y más. También destaca que en la cultura transmedia, la audiencia juega un papel fundamental al interactuar con distintos aspectos de la historia en diversos formatos, contribuyendo a su desarrollo y enriquecimiento. Jenkins enfatiza que la convergencia de los medios y la interacción del público son elementos esenciales para crear una cultura transmedia dinámica y participativa.
Hoy queremos explorar cómo estas estrategias están transformando la forma en que las organizaciones se comunican, y qué buenas prácticas están marcando el camino hacia una comunicación más significativa y participativa.
Narrativas que conectan: del mensaje corporativo al relato compartido
Las marcas ya no pueden depender exclusivamente del típico comunicado de prensa o la publicaciones institucionales. Las audiencias han cambiado: no quieren ser solo receptoras de información, quieren sentirse parte del proyecto. Hoy, exigen relatos con emoción, propósito y conexión humana.
Como plantea Carlos Scolari (2013), las narrativas digitales hoy son historias que se expanden, no sólo se adaptan. Son relatos que se despliegan a través de múltiples plataformas (cine, TV, cómics, videojuegos, RRSS, etc.), donde cada medio aporta una pieza única y esencial al universo narrativo. No es repetir la misma historia sino ampliarla.
Las nuevas audiencias buscan participar. Crean comunidades como también contenido derivado (fanfic, teorías) y colaboran para descifrar el universo narrativo, son un público profundamente dialogante en donde las fronteras de producción y consumo se difuminan y las historias se convierten en experiencias inmersivas.
En el contexto organizacional, esto implica transformar los mensajes corporativos en historias vivas, que expandan en múltiples plataformas, cada una con su lenguaje y lógica.
Ejemplos como IKEA, Dove, Patagonia y NotCo demuestran cómo una marca puede generar comunidades en torno a sus valores y no solo a sus productos.
- IKEA ha desarrollado series de videos cortos con consejos de vida en casa, cápsulas animadas en Instagram y hasta podcasts sobre sostenibilidad, generando un ecosistema de contenido coherente con su misión corporativa.
- La campaña “Real Beauty” de Dove ha sido un caso emblemático de storytelling transmedia con fuerte carga emocional y social, cruzando videos virales, redes sociales, prensa y testimonios reales.
- En Patagonia,desde su primer momento se percibe que su intención no es solo vender ropa, sino comunicar y generar comunidad. Su estrategia abarca desde artículos y videos hasta podcast, cono foco en la cultura, el deporte y el medio ambiente.
Estas marcas ya no se limitan a decir qué hacen: muestran por qué lo hacen y a quién impactan.
El rol estratégico del transmedia en la comunicación organizacional
Un ejemplo cercano es la marca NotCo, que ha sabido construir una identidad digital fresca y cercana usando un lenguaje visual y humorístico que dialoga directamente con el consumidor joven, combinando videos de backstage, memes, contenidos colaborativos con influencers y activaciones presenciales. Cada canal entrega una pieza del relato: quiénes son, cómo crean sus productos, por qué están cambiando la industria alimentaria.
Este tipo de estrategia requiere de planificación narrativa, donde el contenido no se repite, sino que se complementa, y donde la participación de los usuarios no es un anexo, sino parte estructural del relato.
Ideas fuerza y desafíos para las marcas
Autenticidad antes que perfección
Contar con propósito
Escuchar y co-crear
Formar equipos narrativos
El desafío más relevante es no quedar atrapados en la forma, creyendo que basta con estar en TikTok o lanzar un podcast. La clave es tener claridad narrativa y propósito comunicacional, lo importante no es el canal, sino la historia que quieres contar y cómo la conectas con los intereses de tu audiencia.